宝能造车投资上千亿仍未摆脱圈地之嫌入主观致

  沉寂一时的宝能汽车这段时间又火了。全球总部正式揭牌、合作美的、百余家直营店落地,加上被传尽调拜腾汽车——一件接一件,似乎都并非主动曝光,却吸引了诸多关注。

  “没办法,谁让我们有流量呢,自带主角光环。”宝能汽车内部一位人士略带自嘲地说,但同时他又怕这不求自来的流量,因为“未必是好事”。

  这或许是受到此前“宝万之争”(宝能系与万科管理层始于2015年年中的股权争夺战)的影响。尽管在这场资本的较量中宝能收益不菲,但宝能集团董事长姚振华也因“野蛮人”行径引发万科抵制,最终被禁入保险业10年。有接近宝能的人士告诉AI财经社,某种程度上,这也是姚振华下定决心转向造车实业的重要原因。

  不过,过于低调的行事作风也导致这家已经成立三年多的新汽车公司,在大众的关注之下版图日渐清晰之时,仍旧充满谜题。一方面,它低调行事;另一方面,却又不改强势。

  2019年底,长安汽车发布《股权转让协议》公告,将其持有的长安标致雪铁龙汽车有限公司50%股权,全部转让给宝能汽车全资子公司——深圳前海锐致投资有限公司,转让额为16.3亿元。同时,法国标致雪铁龙集团(简称“PSA集团”)表示,将把持有的长安标致雪铁龙另外50%股份转让给宝能集团。

  时隔半年后,宝能汽车在深圳市龙华区举行揭牌仪式。在长安标致雪铁龙现有的基础之上,宝能汽车将建起其全球总部和深圳超级工厂。某种程度上,这也意味着,一个完整的宝能汽车版图正式拼成。

  天眼查显示,宝能汽车有限公司于2017年3月成立,同年12月宝能集团以66.3亿元买下观致汽车51%的股份并获得控股权,这也宣告宝能这家以金融、地产起家的“门外汉”正式进入汽车业。

  除了成立宝能汽车有限公司,2018年5月至当年年底,短短8个月时间内,宝能集团先后成立了广州动力总成研究院、宝能汽车销售有限公司、宝能汽车进出口有限公司、深圳鸿鹏新能源科技有限公司(负责动力电池的技术研发)和深圳臻宇新能源动力科技公司(负责电机和电控的技术研发)。

  据AI财经社统计,2017年至2019年间,宝能集团先后在杭州、昆明、广州、陕西、昆山、贵阳等六地规划了新能源汽车生产基地。若按照最初的规划,上述六地总产能已经高达260万辆。加上观致常熟工厂15万辆、深圳工厂(长安标致雪铁龙)20万辆现有燃油车产能,宝能汽车当下已经拥有295万辆产能。

  根据最新资料,杭州已不在宝能生产基地范围内,不过5月底宝能汽车副总裁陆幸泽表示,深圳工厂将继续提升产能至整车85万辆,如此宝能汽车的规划总产能则高达330万辆。

  这个数字已经堪比中国市场体量最大的南北大众产能。此外,截至2018年宝能在汽车板块的投资金额已经高达1240亿元。其中,广州基地规划投资300亿元,陕西西咸新区基地规划投资400亿元,昆山基地投资额达80亿元,贵阳基地总投资也高达164亿元。

  不过一边是马不停蹄的大投资、大布局,但另一边宝能签下的产能基地建设却进展缓慢。其中,广州基地、陕西西咸新区基地、昆山基地自2018年开始动工,至今仍旧在建,昆山及昆明基地更是一度被传要凉。

  “宝能太慢了,连隔壁江铃、北汽都不如。”一个昆明网友吐槽说,2018年4月、5月江铃还在搭钢架,现在工厂都建好了,宝能基地“才开始平整土地”。倘若以电动车新贵们共同的对手——特斯拉来对标,这个建厂速度的确不够快。

  从现实的角度来看,宝能也有自己的考量。目前宝能旗下只有观致一个品牌,常熟、深圳两个工厂的产能已经相当宽绰。

  AI财经社早前了解到,在宝能汽车的规划版图中,低端品牌、中端品牌以及高端品牌各占一个,观致的定位是宝能中端品牌,此外宝能计划收入低端品牌昌河铃木,以对标上汽通用五菱,未来还会规划一个高端品牌。当时宝能尚未明确高端品牌来自继续收购还是自己打造。

  时隔近两年,宝能在品牌和产品规划方面似乎仍未有成熟计划。在官方资料中,宝能仍将观致作为自主高端品牌定位。此外,宝能汽车买下长安标致雪铁龙全部资产后,曾一度有传闻称,宝能或与PSA集团合资,继而拥有后者旗下豪华品牌DS。

  不过AI财经社从接近PSA集团人士处获悉,DS品牌目前为PSA集团独资,宝能收购PSA深圳工厂后,为DS品牌今年即将推出的旗舰豪华车型DS9)保留了20%的产能,但二者仅为代工关系。“PSA与宝能合资的可能性基本为零。”上述人士表示。

  这或许可以理解,5月底宝能汽车尽调拜腾汽车的原因——尽管宝能官方否定了这一传闻。随着产能布局相继落地,宝能汽车亟待实现品牌的落地。

  按照官方说法,宝能广州基地、西安基地将在今年年底封顶投入运营,并实现新能源首款车下线。AI财经社从观致经销商渠道了解到,其新能源车型得等到两年后才有量产车型。另据宝能汽车面试员工称,官方也表示2021年6月才会有新能源新车量产。

  大手笔的投资,几近完整的产业链,这是宝能集集团之力的优势。但是如此庞大的产能如何消化,才是宝能接下来最为棘手的问题。

  不过较之一两年后的问题,宝能当前最大的难题可能还是观致。事实上,这也是宝能被质疑的焦点。

  观致是奇瑞与以色列量子于2007年成立的高端汽车品牌,曾以来自知名豪华车品牌成员组成的高管团队、高举高打的品牌和产品形象著称,但因叫好不叫座的市场表现连年亏损,最终于2017年底易主宝能汽车。

  2018年合作之初,由于宝能的资金和新高管团队加持,观致从渠道到市场都颇有起色,令汽车业对于宝能造车的争议也一度回暖。当年年初,观致汽车定下8万辆的零售目标,最终实现销量62664辆,较2017年同比飙升238%。

  然而次年形势便发生了戏剧性的变化。2019年4月,先是观致全国30余家经销商联合到观致上海总部维权未果,并上演宝能报警指控经销商的惊心一幕;期间观致常熟工厂被曝停工,此后销量一落千丈,2019年全年观致仅售出22695辆新车,同比暴跌63.4%——这也是观致销量有史以来最大跌幅。

  两年之间为何会有如此反差?宝能汽车前区域经理唐飞告诉AI财经社,这是多方面因素造成的。其中很重要一点是人的因素。“说实话,观致是个好车,但是频繁的更换上层负责人(影响太大了)。”

  实际上,观致易主宝能后,并未终结走马灯式的高管更迭命运。在唐飞看来,宝能的氛围就是要尽快的赚钱,因此,当宝能高层没有看到观致很快实现盈利后,换人就是必然之选。事实上,这也是2018年至2019年两年间观致高层不断动荡的要因。

  销售端区域总、区域经理同样人员更迭频繁。“今天来了一个区域总,给你个政策,给你多少返点,三个月后换人了。”唐飞说,往往经销商递交的材料交上去了,领导一换要么不知道上任承诺了什么,要么就是材料找不到了,“找不到这些材料,怎么给他返点?”他苦笑,“就乱成这样了”。

  但另一方面,唐飞也有反思,“人有时候可能会被眼前的繁荣(蒙蔽)”。他告诉AI财经社,2018年得益于渠道条件放宽、商务政策力度大以及车辆适应性调整,观致经销商数量一举突破200家,一度“连续三个月,几乎达到一天一家新店的速度”,同时宝能子公司“联动云”的采购,也让观致的销量大增,正是在上述利好因素下,主机厂和经销商们过度乐观,失去了风险意识。

  以渠道为例,彼时除了4S店,观致加盟的经销商也有很多是做汽贸出身,因为没做过4S店,对于4S店的理解、运营和管理做不到位。加上“联动云”以内部价格采购观致车辆,最终导致价格市场动乱,“不同的渠道,不同的价格”。

  这在某种程度上给了观致致命一击。最终,观致2018年销量的暴增多半来自于“联动云”自产自销,线S店销售出去的车辆微乎其微,然而由于“联动云”采购属于内部订单,不仅不产生盈利还拖累了盈利,最终导致这一年观致销量大涨、亏损扩大。

  在特恩斯新华信市场咨询(北京)有限公司CEO金永生看来,观致也败于产品本身,从造型技术到品控都没有竞争力,这种“小本钱大摊子”的机制也不行,所以不能单纯归咎于联动云卖车失败。

  但赔钱对于宝能来说显然无法容忍。宝能也因此取消兑现给经销商的返点承诺和商务政策,这也引发经销商后续的维权。

  经销商诟病宝能的另一点是,自2016年11月起,观致连续三年没有推出全新车型。此前宝能入主观致后,承诺2018年推出第一款纯电动车型,并实现每三个月推出一款纯电动车型,都未能兑现。不仅如此,观致2017年成都车展曾发布Model Young,并计划当年11月上市,此后也没了下文。

  事实上,若按宝能入主观致后董事长姚振华的承诺,连续五年每年为观致投入100亿元新车研发资金,但几年间新车却无动静,这的确令人难以理解。

  对于经销商而言,仅没有新车一点就难以为继。特别是2019年7月起国5换国6的时候,观致还没有国6车型,直到9月份观致5S才匆匆上市。

  “开始一个店里还能卖个二三十辆,后来发现几个月走不了一辆车的时候,大家都觉得看不到希望了。”唐飞告诉AI财经社,去年下半年有些月份他负责的区域新车销售开票数在全国仅有两位数,“这不是一个品牌的问题了,这是一个公司战略和战术的问题了”。

  赚不到钱的经销商逐渐退出。在手下的区域经销商流失殆尽后,唐飞转做了大客户运营。据他透露,在去年4月与经销商交恶后,宝能干脆不再理会经销商,转而尝试推直营店。今年开始,宝能直营店大规模落地,至7月1日已经在全国落地108家,宝能的目标是今年落地1000家。

  与此同时,观致现有在网经销商全部转为半封闭状态,“就差退网这一步了。现在他们是有了(客户)就卖一辆,可能其他车也在卖”。AI财经社则了解到,北京、长沙等地的观致经销商已经退网,这其中包括曾经月销百辆车的优质经销商。

  一言不合转直营?宝能汽车面对观致经销商的强势,多少令人有点意外。要知道,在中国市场即便豪横如宝马、奥迪等豪华车品牌,也曾集体向经销商低过头、赔过款。

  1970年出生的姚振华,身上有着潮汕人的典型特点,大胆务实,嗅觉敏锐,作风凶悍。在2015年的“宝万大战”中,无论是一战成名,还是两年后被禁入保险业10年,姚振华对自己的决策都相当坚定。

  “只要他判定某个行业有前景,就会大力布局,并寄望在短时间内冲进行业前列,一旦发现决策失误,就会快速自我否定、转变策略,无论此前投入多少,当断则断。”根据第一财经报道,时年一位接近宝能系知情人士如此描述姚振华。

  在汽车行业同样如此。尽管有着“振兴实体经济、防止脱实向虚”的大背景,但有“野蛮人”的身份在前,当姚振华斥巨资进入汽车业时,还是令行业人士捏了一把汗。彼时,除了入主观致汽车,宝能还曾试图战略入股奇瑞汽车。

  当时业内人士担心,在宝能脱虚向实的过程中,一则涉足造车的真实用意与诚意几何难以判断,二则他是否懂汽车、是否会出现外行人领导内行人的情形也是个疑问。加之姚老板一出手就全国“开花”,难免令人有跑马圈地之嫌。

  对于造车诚意,接近宝能人士曾对AI财经社直言,尽管不排除圈地的可能,但从整个业务板块规划、研发资金投入乃至姚个人的精力投入来看,都是要向汽车板块偏移的。

  “其实对宝能的误解和对恒大是一样的,都是担心他们圈地。从某种角度来讲,地一定会圈,但事他们也会办。因为要说他们心存歹念的话,那力帆从摩托进入汽车,吉利从摩托进汽车,本田从摩托进汽车都是歹念?人家干摩托的都还圈地造楼呢,宝能和恒大本业就是造楼,不更理所应当吗?”金永生也对AI财经社表达了类似观点。

  不过对于宝能、恒大这些地产巨头的造车前景,金永生和乘联会秘书长崔东树都抱持观望态度,称这得等到宝能们真正造出车来才能评价。

  根据先后供职于万达、华策、宝能和世茂的李文此前撰文分析,姚振华的过人之处是善于学习总结和再消化。理论上姚振华应当对汽车产业亦有深入研究。同时,此前宝能集团控股和投资的多家上市公司均涉及汽车上下游产业链。但从目前宝能对观致的操盘结果来看,似乎不尽然如此。

  问题出在哪儿,现在还不得而知。实际上,以姚振华的个性,似乎也鲜少对外解释对错。在宝能汽车内部人士看来,当外界仍多视宝能为“野蛮人”“洪水猛兽”之时,宝能的每一次“举牌”都极容易被误读。

  他以宝能合作美的为例,“和美的合作本身是好事,起码不是坏事吧。你看,就跟开篇一张图,内容全靠编一样,管你干了什么,反正没好事。”

  事情还是要做。在撇开经销商转向直营模式后,宝能汽车也只能继续去试错。不过在金永生看来,未来的汽车一定会走直销模式。

  原因在于,2018年前后随着大批自媒体汽车人的出现带起了短视频,以及大量产品评价模型和体系的日臻完善成型,对汽车的“产品解析”已然跨入成熟期。在用户教育实现了质的飞跃基础上,汽车销售已经不再需要人海战术,真正懂车的销售精英即可以扛起品牌三分之一的销量,剩下的销量更大程度上还是总部的品牌力、产品力牵引。

  “进入KOL或KOC时代也是汽车产业销售环节进步的一种证明,证明了从粗放型、资源型向集约型、高效型转变。”金永生告诉AI财经社。

  观致能否借助新的渠道模式被盘活?也许还是要取决于产品力本身。在5月30日的宝能汽车揭牌仪式上,宝能汽车副总裁陆幸泽曾透露,深圳工厂将导入宝能汽车增程式和观致SUV等全新高端产品生产,力争今年四季度实现首车下线。在雪藏三年后,观致Model Young终将以“观致7”之名面世。

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